Introduzione – Una rete di marchi
Capitolo uno – Un nuovo mondo di marca
Origini del marchio
La morte del marchi (un annuncio alquanto azzardato)
Il ritorno del marchio
Capitolo due – Il marchio si espande
Come il logo ha conquistato il centro della scena
Il branding del paesaggio urbano
Il branding dei media
Il branding della musica
La Nike e il branding dello sport
Prima fase: creare degli sportivi
Seconda fase: eliminare la concorrenza
Terza fase: vendere il marchio a pezzi come fosse il Muro di Berlino
La star di marca
L’era dei Marchiosauri
Capitolo tre – Alt.quisiparladitutto
Il mercato giovanile e il cool
Il mercato salvato dai giovani
L’invida per la tendenza: i marchi tornano a scuola
Gli innovatori: tutto può diventare cool
I cool hunter: tampinatori organizzati della cultura giovanile
L’hip hop gonfia i marchi
Tommy Hilfiger: andata e ritorno dal ghetto
Indipendenza Inc
Consumismo ironico; non è necessara la decostruzione
Vendere o essere venduti
Gli amministratori delegati del rock and roll
Venirne fuori
Capitolo quattro – Il branding dell’istruzione
Pubblicità nelle scuole e nelle università
Ehi, ragazzi! Siate promotori di voi stessi
Il branding delle università
Ma dove era l’opposizione?
Capitolo quinto – Il pratriarcato diventa funky
Trionfa il marketing dell’dentità
Il marketing dell’identità
Nostalgia dell’oppressione
Un mercato per tuttii gusti: diversità e commercio globale
Il teen-ager globale
Si cambiano i mobili mentre la casa va a fuoco
Capitolo sei – Il bombardamento dei marchi. Il franchise nell’era del supermarchio
Clonazione infinita
La guerra dei prezzi: il modello Wal-Mart
I punti di vendita a “grappolo”: il modello Strabucks
Assortimento senza scelta
Capitolo sette – Fusioni e sinergia. La creazione di utopie commerciali
I megastore; varcare le porte del marchio
I villaggi firmati: viaggiare all’interno del marchio
Sulla piazza privatizzata la scelta è sempre più limitata
I nuovi trust: l’attacco alle possibilità di scelta
Capitolo otto – La censura delle multinazionali. Barricare il “villaggio griffato”
Censura in sinergia
Rigori cinesi
La tirannia del copyright
Privatizzare le piazze cittadine
Capitolo nove – La fabbrica rinnegata. Svalutazione della produzione nell’era dei supermarchi
L’esportazione del modello Nike
“Non si tratta di “fuga” dei posti di lavoro”
L’insostenibile leggerezza di Cavite:all’interno delle zone industriali di esportazione
“Poteva andare diversamente per Rosario”
Lavorare “tra parentesi”
Il riscatto dei salari cinesi
“Vietato organizzarsi, vietato scioperare”
Cos’è capitato a Carmelita …
Lavoratori migranti
L’altro prodotto delle zone franche: un nuovo tipo di operaio
Fabbriche migranti
I committenti prendono il volo
Capitolo dieci – Minacce e lavoratori interinali. Dal lavoro gratuito alla “Free Agent Nation”
L’offerta dei marchi: lavoro per hobby, non vera occupazione
Liquidare il Mcsindacato
Lavoratori a noleggio
Si, ma … non saremo salvati da Bill Gates?
“Free Agent Nation”. Una nazione di liberi professionisti
Capitolo undici – Generazione di infedeli. Chi la fa, l’aspetti
Da creatori di lavoro a creatori di ricchezza
Disimpegno, una strada a doppio senso
Niente lavoro, niente logo
Capitolo dodici – L’interferenza culturale. La pubblicità sotto assedio
“Ammutinamento sulla nave della pubblicità aziendale” – Paper Tiger
La politica dell’identità culturale diventa interattiva
La pubblicità nei bagni universitari come catalizzatore politico
La voce del “venditore interno”
Il marketing dell’anti-marketing
Overdose di logo
Lo stallo della cool hunt
La contraffazione delle pubblicità negli anni Trenta “Diventa un ritoccatore”
Capitolo tredici – Riprendiamo le strade
Giocare alla politica
“La resistenza sarà multinazionale proprio come il capitale”
AGIT-PROP Rts
Capitolo quattordici – Cresce il malumore- Il nuovo attivismo antiaziendale
“L’anno delle fabbriche sfruttatrici”
L’anno degli attacchi ai marchi
Chi detiene il potere
Capitolo quindici – L’effetto boomerang del marchio. Le campagne anti-marchio
Attivismo firmato: il logo è la star
Un altro tipo di attività legato al logo
Agire a livello globale
Seguire la pista dei marchi
Capitolo sedici – La storia di tre logo. Nike, Shell, McDondald’s
Nike: la lotta per un buon lavoro
Shell: la battaglia per gli spazi liberi
Dall’oceano come discarica alla terra come chiazza petrolifera
Mc Donald’s: la lotta per scelta
Le tre grandi insegnano: utilizzare i tribunali come strumento
Le tre grandi insegnano: fare luce con Internet
Capitolo diciassette – La politica estera dei governi locali. Studenti e comunità si gettano nella mischia
Gli studenti danno una lezione ai marchi
Il marchio U
Le comunità impugnano l’arma del boicottaggio
Capitolo diciotto – Oltre il marchio. I limiti delle strategia anti-marchio
Quando ai marchi cattivi capita qualcosa di positivo
Quando ai beni senza marchio capita qualcosa di negativo
Boicottaggi secondari
L’inizio della fine
Conclusione – Consumismo contro civismo. La lotta per i beni comuni
Epilogo – Due anni nelle strade: è tempo di andare oltre i simboli
